中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)消息：英文《中國(guó)日?qǐng)?bào)》1月5日言論版文章：從國(guó)內(nèi)四行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合商務(wù)部在CNN推出的“中國(guó)制造”廣告中，我們可以看出中國(guó)人想要與世界溝通的強(qiáng)烈意愿。而這種意愿，與中國(guó)參與全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)狀況密切相關(guān)。
中國(guó)的崛起造成了世界經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的重新分配，是不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這種經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的市場(chǎng)份額和邊界的調(diào)整過(guò)程其實(shí)是必然的，即使不是中國(guó)，也會(huì)由其他新興經(jīng)濟(jì)體引發(fā)。但這種調(diào)整帶來(lái)的相關(guān)國(guó)家國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，勞動(dòng)力流動(dòng)等問(wèn)題，總會(huì)引起一些民眾的對(duì)立情緒，為中國(guó)商品進(jìn)入構(gòu)成了很大的非關(guān)稅阻力。
并且，由于語(yǔ)言和意識(shí)形態(tài)的問(wèn)題，在傳統(tǒng)西方文化視野里，中國(guó)過(guò)去一直被邊緣化，被認(rèn)為是一個(gè)神秘的國(guó)度。這種神秘往往意指異類的，不遵守游戲規(guī)則的。
當(dāng)這樣一個(gè)被認(rèn)為是異類的巨人即將成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，其商品在全球無(wú)所不在的時(shí)候，對(duì)方往往由于不清楚你將按什么規(guī)則出牌，是否是自己的潛在威脅而心生疑慮。
然而我們也需要反思自身的進(jìn)入方式。中國(guó)產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)涌入世界各地，但中國(guó)的聲音并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全球化傳播。缺少了文化的進(jìn)入，對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)人文環(huán)境沒(méi)有貢獻(xiàn)，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)沒(méi)有參與，而只是單純的商品大量涌入，難免給人留下攫取利潤(rùn)的不良印象，很容易導(dǎo)致“中國(guó)制造”威脅論。
隔閡產(chǎn)生偏見(jiàn)，偏見(jiàn)導(dǎo)致沖突，要真正改變“中國(guó)制造”的國(guó)際形象，對(duì)外溝通和文化輸出首當(dāng)其沖。
按照傳播學(xué)中的議程設(shè)置和框架理論，雖然新聞中闡述的是事實(shí)，但往往是經(jīng)過(guò)建構(gòu)的，單一角度的事實(shí)。西方媒體對(duì)中國(guó)形象的建構(gòu)，往往只能為受眾提供一個(gè)角度，并且是具有深厚西方文化，政治，社會(huì)背景的角度。
中國(guó)應(yīng)當(dāng)對(duì)建構(gòu)自身形象有所作為，而不是只依靠西方媒體來(lái)塑造中國(guó)形象。這樣不僅能改善西方主流人群對(duì)中國(guó)和中國(guó)制造的刻板印象，而且能幫助世界更好地理解中國(guó)。
從這則廣告中我們可以看到政府對(duì)外傳播思路的一些積極調(diào)整。政府能夠開(kāi)展這種國(guó)家形象營(yíng)銷行為，是一種認(rèn)識(shí)上的進(jìn)步。同時(shí)，要向西方輸出聲音，就要他們可接受的媒體和方式來(lái)傳達(dá)。這種通過(guò)西方主流媒體投放商務(wù)廣告，使其聽(tīng)到中國(guó)第一手聲音的做法，在現(xiàn)階段是一種務(wù)實(shí)的表現(xiàn)
然而國(guó)家形象廣告不能成為唯一的推廣模式，它與企業(yè)，社會(huì)通過(guò)其他渠道進(jìn)行溝通應(yīng)該是并行不悖的。公民交往，學(xué)術(shù)交流，旅游都是很好的溝通方式。中國(guó)還可以推出政策，文化等多方面的整體形象廣告。要讓世界了解，中國(guó)是一個(gè)遵循人類共同價(jià)值和游戲規(guī)則的國(guó)家。
如果能夠通過(guò)多層次的綜合傳播，提供給西方主流人群解釋中國(guó)的另一種角度并被其接受，在一定程度達(dá)到某種平衡，消除某些誤解，就是非常成功的推廣了。
從傳播效果的角度來(lái)看，這則廣告的具體內(nèi)容還有待商榷。對(duì)比與中國(guó)人通過(guò)整體概念把握具體事物的習(xí)慣，西方人更傾向于從具體的個(gè)案和場(chǎng)景來(lái)體驗(yàn)。而更重要的是，溝通的第一步不是曉之以理，而是動(dòng)之以情，讓對(duì)方產(chǎn)生認(rèn)同感是傳播成功的關(guān)鍵。
目前這則廣告的呈現(xiàn)形式還是略顯東方化，并不符合西方人認(rèn)識(shí)問(wèn)題的角度和邏輯。整體上看這則廣告是在講道理而不是感染人，這種傳達(dá)形式對(duì)于建立認(rèn)同感的作用比較不明顯。
這方面其實(shí)可以借鑒韓國(guó)的成功做法。通過(guò)韓劇中一些時(shí)尚元素的滲透和浪漫場(chǎng)景的營(yíng)造，許多受眾對(duì)韓國(guó)文化產(chǎn)生了興趣和好感。這種情感認(rèn)同進(jìn)一步帶動(dòng)了韓國(guó)的旅游業(yè)，乃至整個(gè)韓國(guó)文化的對(duì)外推廣。
好的傳播效果應(yīng)當(dāng)是一盞能夠照亮全部陰影的無(wú)影燈，但這不可能由單一的傳播行為完成。對(duì)于第一個(gè)國(guó)家形象廣告而言，我們也不能苛求其涵蓋各方各面的訴求，畢其功于一役。
偏見(jiàn)的產(chǎn)生不是一時(shí)的，因此它的消除也不可能一蹴而就。我們應(yīng)該更加耐心和寬容，創(chuàng)造更寬松的交流方式和空間。希望在這則“中國(guó)制造”廣告之后能夠有更多后續(xù)的推廣和傳播活動(dòng)，真正達(dá)到對(duì)外溝通和文化輸出的目標(biāo)。(作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng) 喻國(guó)明 記者 王漪清 編輯 裴培）
