***主要表現(xiàn)形式
目前在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌崇拜是以各種各樣的形態(tài)出現(xiàn)。第一種情況，消費(fèi)者可以對(duì)幾乎來(lái)自某一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的全部或者部分品牌頂禮膜拜；第二種情況，消費(fèi)者也可以對(duì)于獲得某種類(lèi)似殊榮的品牌群體在心理上產(chǎn)生某種集體妥協(xié)；第三種情況，消費(fèi)者還可以對(duì)于優(yōu)于自身社會(huì)階層的品牌選擇進(jìn)行模仿型跟從。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者做出的消費(fèi)選擇其實(shí)是不理性的，甚至是危險(xiǎn)的，那么由此帶來(lái)的后果也有可能是消極的，甚至是毀滅性的。由于這些不和諧音符的出現(xiàn)，我們先前所討論的由于品牌崇拜所導(dǎo)致的消費(fèi)者與品牌各自效用最大化狀態(tài)就會(huì)被無(wú)情地打破了。因?yàn)�，品牌與消費(fèi)者之間雖然實(shí)現(xiàn)了各自的價(jià)值讓度，但是其實(shí)出現(xiàn)了“所買(mǎi)非所需”、“付出與回報(bào)落差”或者“現(xiàn)實(shí)價(jià)值與期望價(jià)值不對(duì)等”，甚至“品牌強(qiáng)迫所帶來(lái)的傷害”等等需求與消費(fèi)搭配在邏輯空間上的錯(cuò)位。
中國(guó)改革開(kāi)放20多年來(lái)，不僅帶來(lái)了思想觀念的進(jìn)一步開(kāi)放，同時(shí)撲面而來(lái)的還有眾多的外國(guó)品牌，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚的這一現(xiàn)實(shí)國(guó)情使得洋品牌看起來(lái)和用起來(lái)更加絢麗多彩和得心應(yīng)手。在一批新富階層的帶動(dòng)下，似乎形成了“洋品牌就一定代表高品質(zhì)、高品位”的消費(fèi)意識(shí)，漸漸的整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)幾乎對(duì)于洋品牌形成了集體崇拜。例如來(lái)自法國(guó)的人頭馬、馬爹利和軒尼詩(shī)等三大世界著名白蘭地品牌，從上世紀(jì)90年代初期席卷中國(guó)，國(guó)人把幾千元一瓶的高檔白蘭地一次干掉好幾瓶的現(xiàn)象，把法國(guó)酒商驚得目瞪口呆的同時(shí)，也更加重視我們這個(gè)暴發(fā)戶(hù)似的消費(fèi)市場(chǎng)。另外，路易·威登手提包、寶詩(shī)龍手表、賓利轎車(chē)、勞力士手表、勞斯萊斯跑車(chē)和CD香水等等，這些在國(guó)際范圍之內(nèi)被認(rèn)為是奢侈品的特殊消費(fèi)品，由于其超出了普通人生存與發(fā)展需要范圍，因此屬于“絕對(duì)的”非生活必需品。但是高盛公司的一份研究報(bào)告顯示：2004年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額約占全球銷(xiāo)售額的12%，已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。《新財(cái)富》雜志通過(guò)對(duì)9家奢侈品品牌及品牌代理商的采訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品品牌近兩三年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)10%左右的增長(zhǎng)率。目前，奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)與我們的綜合國(guó)力以及消費(fèi)水平顯然是格格不入的。正如摩根斯坦利的分析師克萊爾?肯特所說(shuō)，在西方，人們購(gòu)買(mǎi)名牌十分謹(jǐn)慎，也只有那些“圈內(nèi)人”才能認(rèn)出這是名牌。而在中國(guó)，人們對(duì)名牌趨之若鶩，到處?kù)乓�，好像在說(shuō)：“看，我是多么富有！”。由此可見(jiàn)，奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)更加凸現(xiàn)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外生活方式以及價(jià)值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國(guó)市場(chǎng)被演繹得淋漓盡致。
***理性看待新奢侈品
如果說(shuō)，中國(guó)新富階層、演藝明星或者其他成功人士通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“奢侈品牌”來(lái)突出或者彰顯其“成功符號(hào)”、“時(shí)尚前衛(wèi)”或者“特立獨(dú)行”等的特殊訴求，那么國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)或者青年消費(fèi)者加入到品牌崇拜的消費(fèi)盛宴中來(lái)，多少顯得不合時(shí)宜。而當(dāng)NIKE、PUMA、KAPPA和AD等品牌成為城市年輕一代購(gòu)物選擇的起碼標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，社會(huì)上不斷涌現(xiàn)的“月光族”、“新貧族”和“百萬(wàn)負(fù)翁”等消費(fèi)畸形現(xiàn)象也就不足為奇了�？梢哉f(shuō)，這些消費(fèi)者在被商業(yè)品牌打通精神通道而產(chǎn)生品牌崇拜之后，也在一定程度上導(dǎo)致他們不約而同地患上了“品牌強(qiáng)迫癥”。
近年來(lái)，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了接連不斷的信任危機(jī)。例如麥當(dāng)勞“毒油”事件、博士倫潤(rùn)明護(hù)理液停售事件、高露潔牙膏涉嫌含有致癌物質(zhì)、亨氏、麥當(dāng)勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號(hào)、SKII化妝品重金屬含量超標(biāo)事件、雀巢奶粉碘超標(biāo)事件、哈根達(dá)斯黑作坊生產(chǎn)事件、芬達(dá)、美年達(dá)等含有可產(chǎn)生苯的防腐劑和強(qiáng)生嬰兒油中發(fā)現(xiàn)了有害成分石蠟油等等負(fù)面事件甚囂塵上。雖然跨國(guó)巨頭在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是有“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的嫌疑，那么我們消費(fèi)者在一味追求洋品牌代表的所謂“品位”、“檔次”和“地位”等炫耀性的心理訴求，是不是也在很大程度上為跨國(guó)品牌逐漸降低中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的上帝地位而起到了推波助瀾的作用？
2007年初，上海在對(duì)淮海路等部分中心城區(qū)商業(yè)街改造升級(jí)中，不約而同地做出了相同的舉動(dòng)：將一些本土品牌擠出去，原因很簡(jiǎn)單“血統(tǒng)不正”，把黃金地段上的店面更多地留給所謂國(guó)際品牌，結(jié)果導(dǎo)致所謂洋品牌魚(yú)龍混雜。這一現(xiàn)象充分反映了上海作為中國(guó)國(guó)際化城市的代表城市之一，在面對(duì)一個(gè)逐漸國(guó)際化的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其胸襟卻沒(méi)有想象中的開(kāi)闊。
品牌與消費(fèi)者之間的“雙贏關(guān)系”是極其脆弱的，它可能由于新品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起、消費(fèi)者生活方式的改變和品牌對(duì)于自身強(qiáng)勢(shì)地位的濫用等原因而改變。而對(duì)于洋品牌，我們國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多年來(lái)所一貫采取的盲目遵從、樂(lè)觀信賴(lài)、身份象征、品位符號(hào)等先入為主的消費(fèi)觀念，其實(shí)是橫亙?cè)谖覀兠媲暗囊粋�(gè)相當(dāng)艱巨的挑戰(zhàn)。
臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)之王王永慶曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品的品質(zhì)決定了品牌的大小，而持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)決定了品牌的長(zhǎng)短。如果說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌長(zhǎng)期在市場(chǎng)上的“缺位”導(dǎo)致了洋品牌的“先入為主”，那么隨著中國(guó)本土企業(yè)奮起直追，在國(guó)內(nèi)也逐漸形成了一批深具影響力的品牌，并且在很多行業(yè)出現(xiàn)了甚至具有能夠與國(guó)際巨頭相抗衡的品牌群體，例如海爾、TCL、華為和聯(lián)想等。當(dāng)然中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌要從真正意義上站起來(lái)，還需要更多的有實(shí)力、有理想的品牌企業(yè)加入到這個(gè)行列中來(lái)。而且，隨著國(guó)內(nèi)品牌力量的生長(zhǎng)與強(qiáng)大，更多的品牌來(lái)肩負(fù)起“為消費(fèi)者提供某種解決方案的一種持續(xù)性的承諾”的重任，而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還需要給與國(guó)內(nèi)品牌完全的“國(guó)民待遇”，并采取更加實(shí)事求是、合理、科學(xué)的消費(fèi)觀念時(shí)，我們才能真正擺脫對(duì)洋品牌的崇拜，終結(jié)新奢侈主義。
（來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行）
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