奧運(yùn)冠軍的朋友們

奧運(yùn)冠軍們巨大的商業(yè)價值，吸引了大量的廣告商，他們不惜出高價，并且通過各種途徑來獲得“奧運(yùn)冠軍”這一稀缺資源。

中國奧委會官網(wǎng)顯示，中國奧委會的合作伙伴目前有8家，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽(yù)客會、茅臺酒及中糧集團(tuán)；贊助商為安利紐崔萊；供應(yīng)商3家，分別為浪莎、策樂和中國外運(yùn)。

一位中國奧委會的贊助商的內(nèi)部人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者，贊助中國奧委會，實(shí)際上就是贊助中國奧運(yùn)軍團(tuán)，這樣就獲得了和奧運(yùn)冠軍零距離接觸的機(jī)會。另外，通過和各個運(yùn)動隊(duì)的接觸，官方的合作伙伴和贊助商，會在第一時間了解到哪些運(yùn)動員具有奪冠的實(shí)力，并能夠率先判斷出運(yùn)動員奪冠后的商業(yè)價值。

記者查閱大量資料后發(fā)現(xiàn)，本屆倫敦奧運(yùn)會，贊助中國軍團(tuán)的國內(nèi)外企業(yè)達(dá)61家，其中包括29家上市公司。通過對比各個運(yùn)動隊(duì)和運(yùn)動員的贊助商，可以很容易地發(fā)現(xiàn)，贊助商的偏愛十分明顯。比如最熱門的中國男子籃球隊(duì)，有19家贊助商，數(shù)量最多；最少的只有4家贊助商，如射箭、蹦床、藝術(shù)體操、摔跤、舉重、現(xiàn)代五項(xiàng)、鐵人三項(xiàng)、賽艇、女子水球、花樣游泳等代表隊(duì)。

在這62個贊助商中，贊助代表隊(duì)數(shù)量最多的為安踏、恒源祥、策樂，均贊助了全部31個代表隊(duì)。運(yùn)動品牌中的后起之秀361度則為曲棍球、現(xiàn)代五項(xiàng)、自行車、壘球、手球、鐵人三項(xiàng)等6支國家隊(duì)提供贊助。此外，361度還與中國游泳運(yùn)動員孫楊簽署了贊助協(xié)議。不光是運(yùn)動員，央視體育頻道的奧運(yùn)報道記者團(tuán)也獲得了361度提供的裝備。

361度這種“廣泛撒網(wǎng)”的策略已經(jīng)收到了效果，隨著孫楊在400米自由泳比賽力克韓國名將樸泰桓取得金牌，由孫楊擔(dān)當(dāng)主角的361度廣告也適時在各頻道播出。據(jù)相關(guān)人士分析，如果361度推出與孫楊有關(guān)的體育用品，將會大賣，而如果能獲得孫楊的長期代言，將會對其銷售產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。

除了本土贊助商外，國際知名運(yùn)動品牌依然活躍。阿迪達(dá)斯贊助了中國男女足球隊(duì)、中國男女排球隊(duì)、中國男女跆拳道隊(duì)、中國男女擊劍隊(duì)、中國拳擊隊(duì)、中國男女柔道隊(duì)等13支運(yùn)動隊(duì)。另外中國國家籃球隊(duì)、舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、田徑隊(duì)、網(wǎng)球隊(duì)、射箭隊(duì)和沙灘排球隊(duì)等7支中國軍團(tuán)，將穿著耐克公司贊助的運(yùn)動裝備出場比賽。此外，耐克還與劉翔、李娜等明星運(yùn)動員簽署了贊助協(xié)議，專門為他們設(shè)計競賽裝備。

國家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會科學(xué)研究中心主任鮑明介紹，近些年贊助商的數(shù)目和經(jīng)費(fèi)越來越多，說明廠商越來越意識到運(yùn)動員、特別是奧運(yùn)冠軍等明星運(yùn)動員的商業(yè)價值，以及這些明星運(yùn)動員能為企業(yè)帶來的品牌提升作用。

英國倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院M BA趙威告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者，國內(nèi)外廠商紛紛贊助中國奧運(yùn)軍團(tuán)，說明作為廣告商，企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到了奧運(yùn)冠軍的商業(yè)價值。而之所以要傾力贊助盡可能多的運(yùn)動隊(duì)，是因?yàn)轶w育運(yùn)動存在著巨大的偶然性，企業(yè)很難將寶押在某一名運(yùn)動員身上。所以，企業(yè)選擇贊助運(yùn)動隊(duì)的方式，一可以保證對可能的目標(biāo)運(yùn)動員進(jìn)行充分的考察，二可以和運(yùn)動隊(duì)建立長期而良好的合作關(guān)系，三能在運(yùn)動員獲得冠軍后以較小的代價和運(yùn)動員簽訂合同。

“如果一個從沒有贊助過任何一支運(yùn)動隊(duì)的企業(yè)，在孫楊奪冠后想和孫楊簽訂代言合同，將是非常困難的。首先，這家企業(yè)無法得到運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)，甚至體育主管部門的信任；其次，如果競爭對手是長期的贊助商，將使企業(yè)和冠軍建立合作的機(jī)會更加渺茫；最后，合作的費(fèi)用將會是天價。”趙威進(jìn)一步解釋。

值得注意的是，在贊助中國奧運(yùn)軍團(tuán)的61家國內(nèi)外企業(yè)中，有29家上市企業(yè)，其中中國A股13家、港交所6家、紐交所3家、納斯達(dá)克2家、德國法蘭克福交易所2家，在中國臺灣、韓國、日本上市的企業(yè)各1家。公開資料顯示，2011年上述上市公司的營業(yè)額總計超過了1.2萬億元，公司凈利潤總計超過685億元。可以想象，一個奧運(yùn)冠軍和一枚分量沉重的奧運(yùn)金牌，對這些有著高額營收和利潤的公司意味著什么。

趙威告訴記者，在中國奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商，以及部分奧運(yùn)冠軍的代言企業(yè)中，快速消費(fèi)品公司數(shù)量一直很多，例如，茅臺、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中糧集團(tuán)、蒙牛、相宜本草都是中國奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商。對于這些企業(yè)而言，一個優(yōu)秀的奧運(yùn)冠軍代言人，將對企業(yè)的銷售和業(yè)績起到巨大的推動作用。如果商業(yè)推廣得當(dāng)，其對企業(yè)業(yè)績的提升，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)對運(yùn)動員的投入，以及高額的代言費(fèi)用。

“盡管貝克漢姆已經(jīng)遠(yuǎn)離了歐洲的主流賽場，但包括阿迪達(dá)斯、H& M等國際品牌，仍會在他身上花很多錢。原因很簡單，就是因?yàn)樨惪藵h姆在世界范圍內(nèi)，仍擁有巨大的個人魅力和品牌號召力。而這些將幫助企業(yè)提升他們的業(yè)績。”趙威說，“此次倫敦奧運(yùn)會，貝克漢姆擔(dān)任了火炬進(jìn)入主體育場之前，最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’，這將繼續(xù)他的個人魅力以及個人商業(yè)價值。”