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合作伙伴的分手時刻
2011-11-21 13:46:16 來源：《瞭望東方周刊》 伙伴 蔣振哲就這樣周旋在百度公司和醫(yī)院客戶之間。他說，隨著百度競價排名業(yè)務(wù)的拓展，被清零的關(guān)鍵詞越來越多，價格也越來越高。 比如，過去百度只銷售“男科”、“婦科”這些普通關(guān)鍵詞，現(xiàn)在與之相關(guān)的復(fù)合關(guān)鍵詞都被納入系統(tǒng)。像“北京最好的男科醫(yī)院”，只要有人點(diǎn)擊排名第一的搜索結(jié)果一次，這家醫(yī)院就要支付給百度公司600元。 據(jù)電視報道，家住北京的消費(fèi)者李先生稱，因小便時疼痛，在百度搜索后找到了一家排名首位的醫(yī)院，被診斷為前列腺發(fā)炎。他前后花了1萬多元治療，病情卻始終不見好轉(zhuǎn)。 李先生后來在其他醫(yī)院診斷僅是內(nèi)分泌失調(diào)，100多元治愈。 事發(fā)后，百度公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人與蔣振哲一同前往這家位于景山附近的醫(yī)院商量對策。與門診承包人清查了患者的單據(jù)，尋找“李先生”的情況。 蔣振哲堅稱，此報道其實針對百度公司，“把我捎上了”。后來，還是他找到醫(yī)院的主管部門，就報道中的漏洞與電視臺交涉。 這一輪媒體風(fēng)暴甚至令大洋彼岸的資本市場也對百度的盈利模式產(chǎn)生了質(zhì)疑。到2008年11月18日收盤，百度在納斯達(dá)克的股價下跌46.9美元，至131.99美元。之前52周，百度最高股價為418.22美元，最低為162美元 種種壓力之下，百度公司發(fā)布道歉聲明。這條充滿理想和理智的聲明說：百度過多地關(guān)注了技術(shù)和研發(fā)，而對銷售運(yùn)營缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，百度對此進(jìn)行了深刻的反省。 反省的結(jié)果，就是2009年底上線的“搜索營銷專業(yè)版”，即“鳳巢”系統(tǒng)——它最終導(dǎo)致了蔣振哲的“反水” 沖突 蔣振哲稱，電視曝光事件后，無論百度公司還是他都并沒有出現(xiàn)任何變化。一直到“鳳巢”出現(xiàn)。 “原來百度的競價體系，大家都可以看得明明白白。比如‘泌尿’兩個字，我一次點(diǎn)擊花3毛錢可以排在第二位或者第三位，同時可以看到別人花了多少錢排在第一位或者第四、五位?！笔Y振哲說，而在“鳳巢”系統(tǒng)中，根本看不到別人的出價。 取而代之的是百度公司給客戶提供的估算系統(tǒng)。不過蔣振哲發(fā)現(xiàn)，其估算遠(yuǎn)高于實際價格?！按騻€比方，按照估算系統(tǒng)，需要在‘心臟病’排名第一，每次要100元。但其實我出60塊就排到第一了?！?/p> 這樣，一些關(guān)鍵詞的價格莫名上漲，從幾毛錢提高到幾十元甚至最高幾百元。醫(yī)院付給百度的資金也翻番增長。 2011年秋天，中央電視臺評價說：“百度的鳳巢系統(tǒng)與競價排名系統(tǒng)本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是更加不透明，更加燒錢?！?/p> 對此，百度公司在發(fā)送給《瞭望東方周刊》的書面采訪回復(fù)中表示，“這一機(jī)制一方面保護(hù)了客戶的商業(yè)秘密，同時也引導(dǎo)企業(yè)專注于自身營銷方案的制定和優(yōu)化，避免為爭奪展現(xiàn)位置盲目出價，反而有損企業(yè)的營銷效果。” 百度公司認(rèn)為：不公開出價機(jī)制是搜索營銷發(fā)展上的重大進(jìn)步，能夠為企業(yè)提供更好的營銷效果，“鳳巢上線兩年多以來，已經(jīng)被超過40萬家客戶所接受和歡迎”。 百度公司同時稱，有關(guān)“清零”的說法是“一個完全歪曲事實的謊言”。因為“百度的搜索營銷和自然搜索是完全獨(dú)立的兩套系統(tǒng)，絕不會因為企業(yè)不參與百度的搜索營銷服務(wù)而在自然搜索系統(tǒng)中對其采取降權(quán)、封殺等手段。” 與2008年一樣，它申明：百度過去從未，將來也絕對不會出于推廣銷售的目的，對各類網(wǎng)站采取上述不適當(dāng)?shù)男袨椤?/p> “這些增加的推廣成本，醫(yī)院不會負(fù)擔(dān)。”蔣振哲堅持自己的說法，比如“泌尿”過去點(diǎn)一次3毛錢，20次點(diǎn)擊會有一個患者就診，他需要承擔(dān)6元推廣費(fèi)用，“現(xiàn)在點(diǎn)一次30塊，你說患者擔(dān)多少？” 蔣振哲特別注意到，估算系統(tǒng)中競價基數(shù)的調(diào)整，與百度公司發(fā)布財務(wù)報表有很大關(guān)系，“它財務(wù)報表發(fā)布前，幾乎都會搞一次技術(shù)升級，競價基數(shù)提升一次。這樣想要什么樣的報表就可以有什么的報表，修改一下基數(shù)就可以實現(xiàn)了。” 在效果一樣的情況下，民營醫(yī)院的推廣成本從2005年的幾萬元提高目前的幾百萬元。于是，醫(yī)院原來投入到平面媒體、電視媒體以及其他網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告，都被百度競價這臺巨大的抽水機(jī)吸了過去。到這時，不僅民營醫(yī)院，一些公立醫(yī)院也卷入了游戲。 蔣振哲稱，自2008年以后，他已將大部分精力投入節(jié)能產(chǎn)品，百度競價的相關(guān)業(yè)務(wù)已交由下屬公司負(fù)責(zé)人打理。所謂下屬公司負(fù)責(zé)人，就是這些天被推到前臺的利民時代（北京）醫(yī)藥咨詢有限責(zé)任公司CEO黃曉勝。 雖然蔣振哲說這部分利益不大，但還是有一些老客戶，他決定憑借手中的資源親自與百度公司談判，改變游戲規(guī)則，“要么就是更好的政策，要么就有其他變化”。
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